Resumo rápido: Nos últimos cinco anos, o custo por clique, por mil impressões e por conversão subiu de forma consistente no Meta Ads e no Google Ads. Não é impressão nem erro de gestão. É uma inflação real do leilão de anúncios, empurrada por três forças que se acumularam: mais concorrência global, a enxurrada de verba das plataformas chinesas e, no caso do Brasil, o repasse de impostos. Este artigo mostra de quanto foi essa inflação, quais as causas e o que fazer diante dela.

Informação dos anúncios? Seu investimento já não vale o mesmo.

Tenho planilhas que preencho mensalmente para o cruzamento de dados, meio rudimentar, eu sei, mas no preenchimento delas eu tenho ideias, encontro problemas e soluções. E foi assim que pude ver claramente como o custo por clique, sessão e conversão aumentaram nos últimos 5 anos em todos os clientes que eu atendo.

“Será que estou errando algo?”: Mesmo já tendo lido diversas matérias sobre o aumento do custo e até mesmo repasse de impostos para algumas regiões (como Brasil), fiquei com essa pergunta na mente e decidi estudar mais a fundo o real impacto, para ter uma visão clara do que o investimento de hoje comprava no passado, foi assim que encontrei a grande inflação dos anúncios, tanto no Meta Ads, quanto no Google Ads.

E a primeira coisa que os dados deixam claro foi esta: não, não estava a errar nada. O aumento é global, está documentado pelas próprias plataformas e pelos maiores benchmarks do setor, e atinge praticamente todos os anunciantes ao mesmo tempo. A inflação de anúncios é a subida contínua do preço que se paga para alcançar e converter a mesma pessoa. O mesmo orçamento compra hoje menos alcance, menos cliques e menos vendas do que comprava há cinco anos.

De quanto foi a inflação?

A resposta curta: bastante, e em todas as métricas que importam. Vale separar por plataforma, porque a subida não foi idêntica nas duas.

No Meta Ads

O CPM médio, que é o custo para alcançar mil pessoas, subiu de forma acentuada. Segundo os dados da Triple Whale, o CPM médio no Meta passou de 11,82 dólares em 2024 para 14,19 dólares em 2025, um aumento de cerca de 20% num único ano. E não foi um pico pontual: entre agosto de 2025 e julho de 2026, dezasseis de dezassete setores registaram subida de CPM, com um aumento geral de 13,24%.

Ou seja, a tendência é estrutural. Alcançar a mesma audiência custa mais a cada ano, independentemente do nicho.

No Google Ads

No Google, o movimento é ainda mais longo e revelador. O custo por clique médio na pesquisa mais que duplicou numa década, saindo de 2,32 dólares em 2016 para 5,42 dólares em 2026, de acordo com os benchmarks da LocaliQ. No período mais recente, o CPC subiu em 87% dos setores medidos, com uma média geral de aumento de 12,88%, segundo a WordStream.

Se olharmos os relatórios oficiais da Alphabet, dona do Google, o CPC médio cresceu cerca de 2,33% ao ano entre 2019 e 2024, um ritmo que, na maioria dos setores, acompanha ou supera a inflação geral da economia.

E no Brasil?

O investimento total em publicidade digital no país atingiu 37,9 mil milhões de reais em 2024, um crescimento de 60% desde 2020, segundo o estudo Digital AdSpend do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media. Mas o número que explica a inflação não é quanto se investe no total, e sim quantos estão a disputar o mesmo espaço. O Facebook tinha cerca de 5 milhões de anunciantes em 2017 e ultrapassou 10 milhões em 2020. Hoje, mais de 200 milhões de empresas usam as ferramentas do Meta.

Mais gente a competir pelo mesmo inventário significa preço mais alto para todos. É a lei da oferta e da procura aplicada, em tempo real, a cada impressão.

Quais as causas?

A inflação dos anúncios não tem uma causa única. São camadas que se empilharam ao mesmo tempo, e é por isso que o efeito foi tão sentido por quem gere campanhas. Vamos por partes.

1. Mais anunciantes no mesmo leilão

Esta é a causa base e, curiosamente, a menos comentada. O sistema de anúncios do Meta e do Google funciona por leilão. Quando mais anunciantes disputam o mesmo público, usando ferramentas de lance cada vez mais sofisticadas, o preço de fecho de cada espaço sobe. É a chamada inflação de leilão: preços mais altos para exatamente as mesmas colocações.

2. Perda de sinal e privacidade

As mudanças de privacidade do iOS, os banners de consentimento e os bloqueadores de anúncios degradam a qualidade da segmentação. Com menos dados, o algoritmo otimiza pior, desperdiça mais entregas e infla o custo por resultado medido. O anunciante paga mais para o sistema acertar no alvo, porque o sistema passou a ter menos informação para trabalhar.

3. A automações quase “forçadas” pelas ferramentas

Esta causa é mais sutil e chama a atenção de quem investe a sério. Ferramentas como o Performance Max, no Google, e o Advantage+, no Meta, compram tráfego que o anunciante não escolheu explicitamente. A correspondência sem palavra-chave compra pesquisas que nunca foram selecionadas, a preços que nunca foram inspecionados, e a intenção mais fraca custa mais por clique útil.

O detalhe mais importante: as contas grandes e bem geridas conseguiram manter o CPC praticamente estável enquanto o investimento crescia. Os aumentos concentraram-se em quem não acompanha de perto. Isto diz muito sobre o valor de uma gestão atenta, e não de uma conta em piloto automático.

4. As plataformas chinesas: a força mais brutal do leilão

Aqui está, provavelmente, a causa mais concreta e mensurável de todas. A Temu e a Shein não são anunciantes comuns. A Temu, lançada em 2022, atingiu 35 mil milhões de dólares em vendas em 2024, e juntas as duas investiram mais de 3 mil milhões de dólares em publicidade digital global num único ano, mais do que a maioria das marcas de retalho americanas e europeias combinadas. Só a Temu, segundo o JPMorgan, terá investido 1,7 mil milhões de dólares em publicidade em 2023 e até 3 mil milhões ao longo de 2024.

O efeito no custo não é teórico. O próprio CEO da Etsy afirmou aos analistas que esses dois players estavam quase sozinhos a afetar o custo da publicidade em canais pagos do Google e do Meta. Na Europa, estima-se que o CPM médio no Facebook subiu mais de 22% em apenas dois anos, em boa parte por causa das guerras de lances iniciadas por esses gigantes. Com orçamentos praticamente ilimitados, essas empresas superam os lances de negócios menores pelos melhores espaços, e as pequenas e médias empresas acabam espremidas para fora.

5. O Brasil a partir de abril de 2025: o ponto de virada

Se há um momento em que a curva de custo mudou de patamar no Brasil, foi em abril de 2025. A Shein aumentou os gastos com publicidade digital no país em 140% face ao mesmo mês do ano anterior, e a Temu multiplicou por 800 o seu investimento publicitário em comparação com o mesmo período de 2024, antecipando o lançamento oficial em junho. Para dar a dimensão da audiência que estava em jogo, o site da Temu no Brasil teve uma explosão de 11.000% em visitas, chegando a 142,9 milhões em janeiro de 2025.

Traduzindo para a prática: em poucos meses, o leilão brasileiro do Meta e do Google absorveu um volume de verba que simplesmente não existia no ano anterior. Todo gestor de tráfego que atendia clientes no Brasil nesse período pagou essa conta, mesmo sem mudar absolutamente nada nas próprias campanhas.

6. O repasse de impostos da Meta no Brasil

A camada mais recente, e a que mais confunde os anunciantes, é a fiscal. Desde 1 de janeiro de 2026, a Meta passou a repassar diretamente aos anunciantes brasileiros o PIS/COFINS (9,25%) e o ISS (aproximadamente 2,9%), totalizando 12,15% sobre o valor investido. Na prática, 1.000 reais depositados no Meta Ads passaram a resultar em cerca de 878,50 reais efetivamente disponíveis para anúncios.

Dois pontos importam para não cair na desinformação. Primeiro, o imposto não é novo: o PIS/COFINS sempre existiu, a mudança é que a Meta parou de absorvê-lo e passou a cobrá-lo em separado. Segundo, as duas plataformas reagiram de forma diferente. Enquanto o Google optou por absorver temporariamente o impacto, a Meta passou a repassar o custo diretamente. Esse movimento liga-se à Reforma Tributária brasileira, com o CBS e o IBS a entrarem de forma gradual a partir de 2027.

Um alerta que vale registar: fugir para contas no exterior ou abrir uma LLC para pagar em dólar é uma armadilha, porque se troca um imposto por outros, como o CIDE de 10%, o IOF e o IRRF sobre remessas ao exterior, além do risco de bloqueio da conta.

O custo subiu. E o retorno?

Um CPC ou CPM mais caro não significa, automaticamente, um resultado pior. Os mesmos benchmarks que mostram a subida de custo mostram também que, em muitos setores, a taxa de conversão melhorou no mesmo período. A WordStream registrou melhoria de conversão em 65% dos setores em 2025, mesmo com o custo por clique em alta.

O mercado ficou menos permissivo. Em 2020, resultados eram alcançáveis com pouca sofisticação. Hoje, exige-se profundidade estratégica. O custo sobe de forma acentuada para abordagens genéricas e sobe muito menos para operações bem estruturadas. A conta que trabalha criativo, oferta, segmentação e mensuração continua viável. A conta que faz o mínimo é a que sente o aumento em cheio.

O que fazer diante disso?

Cortar orçamento é a reação automática, e é o principal erro. Reduzir investimento diminui escala, encarece o custo por resultado e enfraquece a marca ao longo do tempo. A resposta certa não é investir menos, é investir com mais estratégia. Na prática, isto significa alguns movimentos concretos:

  • Recalibrar os benchmarks. Esqueça os valores de referência de 2022 ou 2023. Quem usa ROAS ou custo por lead de anos anteriores como meta está a tomar decisões com dados desatualizados. No Brasil, há ainda o efeito do repasse de 12,15% ao recalcular a rentabilidade real.
  • Priorizar criativo e oferta. É o fator que mais move o custo efetivo para baixo. Um bom criativo melhora a relevância e reduz o preço por resultado, mesmo num leilão caro.
  • Sair do piloto automático. As contas que mantiveram o custo estável foram, sistematicamente, bem geridas. A automação ajuda, mas sem supervisão ela infla o CPC médio sem que ninguém perceba.
  • Diversificar canais. Depender de uma única plataforma deixa a operação exposta à volatilidade do leilão, sobretudo com o padrão de entra e sai das plataformas chinesas.
  • Medir bem. Sem mensuração correta de pixel e eventos de conversão, o algoritmo trabalha às cegas e o custo sobe. Boa medição é, hoje, uma vantagem competitiva.

O aumento de custo não vai desaparecer. Mas ele penaliza principalmente quem não se adapta. Para quem trata o tráfego pago como investimento estratégico, e não como despesa a ser cortada, o cenário continua a valer a pena.

Perguntas frequentes

A inflação de anúncios é igual no Meta e no Google? Não. As duas plataformas subiram, mas por caminhos diferentes. No Meta, o CPM subiu cerca de 20% num único ano recente. No Google, o custo por clique mais que duplicou ao longo de uma década. O Meta sente mais o efeito das guerras de lances de grandes anunciantes, e o Google acumula uma subida mais gradual e constante.

O aumento de custo significa que o meu resultado vai piorar? Não necessariamente. Custo mais alto não é o mesmo que retorno mais baixo. Em muitos setores, a taxa de conversão melhorou mesmo com o CPC em alta. O que mudou é que o mercado passou a premiar quem tem estratégia e a penalizar quem faz o mínimo.

Por que anunciar no Brasil ficou mais caro do que em outros países? Por uma soma de fatores que se acumularam. Além da inflação global do leilão, o Brasil recebeu uma enxurrada de verba das plataformas chinesas em 2025 e, a partir de janeiro de 2026, o repasse direto de impostos da Meta, de 12,15% sobre o valor investido.

Cortar orçamento é a resposta certa para o aumento de custo? Não. Cortar orçamento reduz escala, encarece o custo por resultado e enfraquece a marca. A resposta certa é ajustar a estratégia: recalibrar metas, melhorar criativo e oferta, medir corretamente e sair do piloto automático.

Fontes

Inflação de anúncios (global)

Mercado brasileiro e concorrência

Plataformas chinesas

Impostos no Brasil